Analisi di una strategia di marketing. La Chiesa trasforma se stessa in un brand commerciale e diventa un prodotto di largo consumo tra jeans, filmetti, cellulari e caffè nasce la fede low cost.

 .

.

di Marco Sambruna

Il cristianesimo costa troppo e nessuno lo vuole più comprare, è troppo faticoso vivere da cattolici e nessuno vuole più esserlo. Le esigenze della Chiesa impongono l’arresto della continua emorragia di fedeli che pare irreversibile. Come insegnano le regole del mercato s’impone l’aggiornamento di un prodotto diventato obsoleto: essere cattolici oggi è come pretendere di essere alla moda girando per strada con parrucconi settecenteschi.

Nasce così una strategia di marketing all’insegna dell’innovazione: semplificare, aggiornare, bonificare la fede significa facilitarne l’ingresso nel circuito commerciale e renderla più invitante per i fedeli. Tuttavia per rilanciare la fede occorre prima svalutarla. Il cristianesimo costa troppo, è necessario diventi più economico, quindi occorre privarlo della sua aura sacra, renderlo non più faticosa conquista, ma preteso diritto di tutti e trasformarlo in un prodotto di facile accesso come si farebbe con qualsiasi altro prodotto di largo consumo.

Occorre creare un nuovo brand o marchio che riqualifichi la Chiesa: in primo luogo occorre profanare il sacro, poi dissacrare il profanato, infine sottoporre il dissacrato a una campagna pubblicitaria di marketing. Il risultato è un cristianesimo trasformato in prodotto,  in un articolo di largo consumo con tutte le caratteristiche necessarie per conquistare il mercato: un prodotto universale, low cost, aggiornabile e con un packaging adeguato cui si può accedere in modo facile, semplice, veloce.

Esistono molte strategie per rendere il cristianesimo un’esperienza comune: non esiste solo la persuasione occulta tesa a trasmettere un messaggio sottotraccia che sia fruito in modo più o meno inconsapevole. Esiste anche una persuasione manifesta, alla luce del sole, chiarissima nei suoi intenti, ma non per questo meno efficace e pervasiva. Anzi.

Nascita di un brand

Romano Guardini. Già parlava di chiesa devastata.

Noi viviamo in un’epoca devastata. Le cose dello spirito e le cose della salvezza non hanno più una propria sede.

Tutto è buttato sulla strada. (Romano Guardini).

Profanare significa rendere profano ciò che è sacro. L’etimologia stessa del termine “profano” deriva da “pro” (=davanti) e “fanum” (=tempio) ossia porre innanzi al tempio o fuori di esso alla mercé del pubblico, a disposizione di tutti. Ciò che è sacro deve quindi essere profanato ossia essere semplificato e reso alla portata di tutti, deve trasformarsi da esperienza di pochi a faccenda di molti.

La dissacrazione blasfema del laicume che ride sgangheratamente delle vignette di Charlie è stata preparata e anticipata dalle tendenze profananti inaugurate dalle correnti progressiste della Chiesa. Senza la previa profanazione della liturgia, del papa, del sacerdozio, senza l’abolizione del giuramento antimodernista e la deposizione della tiara, oggi non avremmo probabilmente la dissacrazione laicista che dilaga ovunque.

Questa profanazione clericale che ha facilitato la dissacrazione laicista ha potuto giustificarsi agli orecchi delle folle grazie a uno dei tanti slogan collettivi propagati dai mass media, cioè nel nome immortale della libertà.

Alcuni interpreti della Chiesa postconciliare (per comodità chiameremo in seguito Chiesa progressista l’insieme di questi interpreti) per rilanciarsi hanno deciso di accodarsi al laicismo in ascesa e di rinfrescare l’ immagine della Catholica. Per farlo occorreva dotarsi di un nuovo brand che richiedeva innanzitutto quel processo di profanazione / desacralizzazione che i mass media stavano chiedendo a gran voce col pretesto che l’uomo moderno aveva bisogno di una Chiesa moderna. Come dice Vito Mancuso dopo Auschwitz non si può più credere come si credeva nel Seicento.

Queste profanazioni hanno un’origine: la desacralizzazione progressista.

Il progressismo cattolico pensava così di saldare il conto del “ritardo culturale” che separava la cattolicità così retriva dal resto del mondo così avanzato. Come se la Chiesa, vergognandosi della sua tradizione davanti alla modernità, avesse maturato un penoso complesso d’ inferiorità per risolvere il quale è ricorsa alla cosiddetta modalità adattiva:  ha scimmiottato il laicismo per rendersi un po’ più uguale a lui così come certe femministe scimmiottano l’uomo nei suoi aspetti peggiori vergognandosi della propria femminilità.

La Chiesa progressista si è illusa di poter ricondurre a equilibrio una relazione squilibrata a causa di un latente complesso di inferiorità e per giunta, in quanto inconfessato a se stessi, di matrice schizoide. Succede quando si afferma di credere a qualcosa che nei fatti si dimostra di non credere più; pensiero e azione si contraddicono perché l’azione non è più la proiezione coerente  del pensiero.

Una messa progressista, molto creativa.

La guarigione allora consiste nel conformare il pensiero alla parola e questa all’azione. E’ circa quello che è avvenuto: il pensiero teso a profanare ha trovato riscontro in discorsi tesi a profanare che sono sfociati infine in azioni tese a profanare. Così finalmente il pensiero liberato dal fardello dei secoli si è sincronizzato all’azione.

Ma come sempre la Chiesa progressista è in ritardo di decenni rispetto alle conquiste laiciste. Infatti una volta profanata/desacralizzata la liturgia, il papa, il sacerdozio e forse la famiglia la Chiesa progressista si è accorta dell’inganno in cui è caduta perché nel frattempo il laicismo si è spinto molto più avanti, ha già superato un’altra linea di demarcazione non prevista: quella che separa la profanazione dalla dissacrazione.

Non è la stessa cosa: mentre profanare o desacralizzare significa rendere ordinario qualcosa di straordinario, dissacrare significa volgere in ridicolo l’ordinario rendendolo grottesco. Accade che la Chiesa progressista, che si era cullata nell’illusione di aver recuperato la salute, ossia la stima di se stessa, colmando il divario che la separava dal mondo, si trovi nuovamente a soffrire di quel complesso d’inferiorità che pensava di aver superato.

E’ solo desacralizzante mentre il mondo è già dissacrante.

Inserimento del sacro nel circuito commerciale

Televisione: la desacralizzazione è servita.

La dissacrazione laicista inizia dove la profanazione catto progressista finisce. La profanazione scandalizza, la dissacrazione deride: consiste nel tradurre in termini contorti, deformi, ridicoli ciò che una volta era stato sacro e poi profanato. Impadronirsi di qualcosa, un’idea, un concetto e denudarlo, mostrare le sue vergogne a un pubblico guardone che ammicca sogghignando eccitato.

La televisione, ancora lei, ha rotto il ghiaccio per prima: non ha fatto altro che dare visibilità alle dicerie popolari sulla corruzione del clero divulgandone l’idea. Corruzione che c’era e che c’è, beninteso, ma che non riguarda la maggior parte degli uomini di chiesa. Occorreva dare la percezione al pubblico che la corruzione clericale emersa alle cronache fosse solo la punta dell’iceberg e che la lussuria e l’avidità del clero fossero generalmente diffusi.

E’ stato possibile rappresentare tutto questo con i famosi filmetti anni 70 che fin dal titolo invitano a spiare dal buco della serratura per vedere cosa succede dietro le mura di un monastero o l’ingresso di un chiostro. Storia di una monaca di clausura, Le monache di Sant’Arcangelo, La bella Antonia prima monaca e poi dimonia, La Novizia, Confessioni proibite di una monaca adolescente, etc. Titoli così ridicolmente riusciti che anch’io rido mentre li scrivo.

Fino a questo punto grazie ai filmetti a essere dissacrata erano gli ordini religiosi. Tema non nuovissimo in verità perché riprendeva alcune suggestioni boccaccesche. Tuttavia ora la dissacrazione della vita religiosa esce dalla reticenza e dall’ allusione e si fa proclama manifesto.

Poi tocca all’escatologia e ai simboli

Uno spot che ironizza sul tema dei Novissimi

Un secondo aspetto consiste nel ridicolizzare l’eternità: con le pubblicità della Tim e della Lavazza ambientate in un inferno e un paradiso macchiettistico gli stessi destini eterni dell’uomo sono stati deformati in modo grottesco. Non più così trascendenti e misteriosi, ma finalmente alla portata di un pubblico infantilizzato, ridotto alla psiche di un adolescente grasso, pigro e un po’ beota così come deve essere il consumatore ideale: capriccioso, volubile, disarmato e possibilmente single.

Ossia deresponsabilizzato cioè senza obblighi familiari che lo inducano a risparmiare anziché spendere per una quantità immane di beni voluttuari.

“Religious”, il film che ridicolizza i credenti.

Dopo i religiosi e l’escatologia cristiana a essere dissacrati sono stati i simboli della religione trasformati in accessori moda che potessero conferire un’identità posticcia a chi ne è privo. I simboli religiosi anche tatuati sono stati travisati in oggetti cool per un certo tipo di cultura dark diafana, amebica e fondamentalmente priva di vitalità esattamente come le scarpe Doc Martensqualificano orientamenti punk e anarchici o ilMonclair l’atona e cinica gioventù dorata.

Nel settore cinematografico le tendenzedesacralizzanti dei filmetti anni 70 evolvono nella dissacrazione a tutto campo, totalizzante e totalitaria la cui summa è condensata nel film Religious di Bill Maher un ebreo ex cattolico diventato ateo. Il dissacrante Bill incontra una serie di persone normali dalla fede semplice e solida, spesso di umile condizione sociale e pone delle domande al fine di ridicolizzare la loro religione: com’ è possibile Giona sia rimasto tre giorni nel ventre di una balena? Com’ è possibile partorire restando vergine? Perché fino al IV secolo i preti potevano sposarsi mentre ora non possono? Perchè i gay sembrano così felici di essere tali mentre i cristiani sembrano così malinconici ?

I cristiani così provocati, privi di istruzione filosofica o teologica restano imbarazzati non sapendo cosa rispondere. E Bill Maher rivolgendosi al pubblico chiede se non è veramente ridicola questa religione che chiede di credere in cose assurde.

Psicologismo e complottismo 

Paulo Coelho, uno dei più noti rappresentani del trand psicologista.

Collaterali alla dissacrazione sono lo psicologismo riduzionista e il complottismo.

Lo psicologismo applicato alla fede tende a ridurre a fenomeni intrapsichici con qualche sfumatura residuale di mistero l’esperienza religiosa. Su questo fronte ha conosciuto larga fortuna l’editoria legata al tema dell’evoluzione spirituale come emancipazione dalla fede tradizionale.

I campioni di questo trend psicologista sono autori come Carlos Castaneda, Anthony de Mello, Isabella Allende, Paulo Coelho: nei loro libri tutto ciò che appartiene alla sfera dello spirito assume i caratteri di un’esperienza intima in cui entrano in gioco teorie esoteriche di derivazione gnostica, la sapienza attinta grazie alla riscoperta di antiche e sepolte conoscenze, l’intuizione irrazionale colta grazie al ricorso a facoltà medianiche.

La pseudo storiografia complottista ha conosciuto enorme successo grazie a una serie di prodotti audiovisivi come il documentario Zeitgeist, lo spirito del tempo largamente diffuso su You Tube e i libri di autori come David Icke attraversati da suggestioni ufologiche e soprattutto quelli di Dan Brown la cui caratteristico stilistica principale peraltro è quella di essere di una noia mortale.

In tutte queste ricognizioni pseudo scientifiche la tesi portante è che la chiesa cattolica abbia secretato per secoli la vera storia dell’umanità il cui sviluppo è stato conculcato tramite la leggenda cristiana inventata ad arte da un’oscura centrale di potere guidata e diretta principalmente dalle gerarchie religiose. Per attingere alla conoscenza della vera natura dell’uomo occorre rimuovere l’ostacolo costituito dalla chiesa cattolica la quale a questo punto è parificata a una struttura anticristica che ha mineralizzato con le sue menzogne lo sviluppo spirituale dell’uomo al fine della conservazione del potere.

Strategie di brand marketing

Più simpatici, più cattolici?

Una volta profanato e poi dissacrato tramite il grottesco, il riduzionismo psicologista e il complottismo, il cristianesimo è pronto per uscire dalle nicchie specialistiche e diventare un prodotto di largo consumo. Occorre organizzare prima una campagna dibrand marketing che conferisca al nuovo prodotto che sta per essere lanciato sul mercato le caratteristiche necessarie per avere successo. Occorre informare il pubblico che il nuovo prodotto è di facile, semplice e veloce accesso. Facile, perché è friendly ossia di agevole utilizzo; semplice perché è immediatamente comprensibile senza troppi misteri; veloce, ossia non richiedere più lunghi e penosi processi di conversione.

Sul fondamento di questi presupposti il prodotto deve quindi avere almeno altri quattro requisiti “tecnici”: deve essere universale, low cost, soggetto a periodici restyling e avere un buon packaging.

La Messa “divertente”.

Per essere universale deve essere transculturale, incontrare i gusti dei consumatori del sacro sempre e ovunque. Deve quindi perdere le sue caratteristiche peculiari che lo rendono troppo legato alla cultura cattolica. Deve essere poco papista per compiacere protestanti e ortodossi,  poco trascendente per compiacere i laicisti, poco dogmatico per adattarsi alle esigenze di tutti.

Inoltre deve essere low cost, cioè acquistabile a una cifra modesta. Il che significa che non deve impegnare troppo in lunghi e difficoltosi cammini di conversione e revisioni dello stile di vita che implichino una dolorosa messa in discussione delle proprie precedenti certezze. Queste possono ora permanere perché sono perfettamente conciliabili col nuovo prodotto.

Deve essere soggetto a periodici restyling per evitare che diventi obsoleto e quindi passi di moda. Deve mettersi alla scuola della storia umana, leggerne le tendenze e adattarsi alle nuove congiunture culturali o mode che di volta in volta si affermano.

Infine deve presentarsi con un packaging adatto, cioè deve avere una confezione che identifichi immediatamente il prodotto. Il suo involucro deve quindi essere attraente, accattivante, deve sedurre il consumatore. Al contempo deve essere sobrio, austero, quasi squallido per non apparire il prodotto di lusso che non è e scoraggiare gli acquirenti. Tutto ciò che rimanda alla maestà deve quindi diventare spartano, la solennità deve essere spogliata dagli orpelli, le chiese stesse assomigliare più a un fabbricone dismesso che a un luogo di culto.

E com’è il nuovo tipo di credente?

In definitiva abbiamo ora un prodotto flessibile a buon mercato che può essere fruito in tempi brevi: i sacramenti possono essere assunti anche senza previa confessione, i matrimoni senza vincoli sacrali troppi impegnativi, l’esperienza religiosa deve appiattirsi a livello di produzione nel sociale. Soprattutto il “prodotto cristianesimo” per essere appetibile dal cliente/consumatore non deve intralciare la propria visione del mondo e dell’uomo: gli affari sono affari e Dio è Dio. E’ bene questi due aspetti siano ben distinti e separati: si potrà quindi essere cristiani e abortisti, cristiani e divorzisti, cristiani e laicisti, cristiani atei perfino.

Modellato il prodotto religioso occorre poi modellare il consumatore del prodotto stesso: occorre trasmettere la convinzione secondo la quale è perfettamente legittimo pretendere dalla fede tutto e subito. Il credente deve diventare una sorta di adolescente piagnucoloso e ostinato che non fa altro che volere un prodotto religioso che si adatti non alle sue esigenze, ma alle sue voglie.

Il credente moderno deve essere accontentato qualsiasi cosa chieda, non educato, né tanto meno responsabilizzato; occorre dargli subito ciò che gli si insegna a chiedere e non educarlo a domandare ciò che sarebbe opportuno chiedere. Non deve volersi impegnare al fine di soddisfare un bisogno reale, ma deve pretendere l’immediata soddisfazione di un bisogno indotto.

Se vuole accedere ai sacramenti in stato di peccato grave, se vuole perseverare negli eccessi, se vuole essere corrisposto in tutte le sue voglie, deve essere soddisfatto. L’autentica coscienza che si esplicita nel chiedere ciò che sarebbe opportuno chiedere per la propria salute spirituale deve essere oscurata e scalzata dalla falsa coscienza di una volontà capricciosa ed eterodiretta, che si placa solo se viene saturata in modo effimero e senza sforzi ogni voragine esistenziale.

Un modo per sopravvivere ancora un po’ in attesa della prossima crisi, un farmaco che serve solo a superare le fasi acute della malattia senza guarirla. Del resto come insegna uno dei più celebri slogan di mercato “il cliente ha sempre ragione”.

Un cristianesimo artefatto si sovrappone così al cristianesimo autentico, un cristianesimo di facile accesso scalza il cristianesimo che passa per la porta stretta, il cristianesimo mass mediatico rimpiazza il cristianesimo del catechismo. Un cristianesimo liscio, levigato e smussato deve sostituire il cristianesimo ruvido, esigente e fastidioso che pretende di porsi non come diritto, ma come conquista.

Quell’assordante silenzio

La pubblicità dei jeans Jesus: la prima delle più irriverenti.

Nel 1973 le città italiane furono tappezzate dai manifesti della pubblicità dei jeans “Jesus” accompagnati dallo slogan “Non avrai altro jeans al di fuori di me”. I manifesti furono tolti dall’autorità pubblica dopo un articolo di lamentela apparso sull’“Osservatore Romano”.

Allora Pier Paolo Pasolini scrisse uno dei suoi più efficaci articoli dal titolo “Analisi linguistica di uno slogan” in cui lo scrittore denunciava l’errore storico compiuto dalla Chiesa la quale pensava di potersi servire del regime liberale come si era servita del fascismo. Cioè, secondo Pasolini, la Chiesa aveva concluso con lo stato borghese una specie di baratto: in cambio dell’avallo morale al regime liberale, questo stesso regime, tramite l’autorità pubblica, si impegnava a difendere la religione.

E infatti prontamente i manifesti furono rimossi. Astutamente peraltro lo stato liberale poté eseguire la rimozione senza subire troppe critiche dal momento che la colpa di tanta arretratezza culturale venne fatta ricadere sulla Chiesa e il suo vecchio e anchilosato moralismo.

Pasolini rimproverava alla Chiesa la sua alleanza con il regime liberale.

Tuttavia, concludeva Pasolini, il ghiaccio era ormai rotto: lo stato liberal borghese ormai era pronto per reggersi sulle sue gambe senza necessità di appoggiarsi alla stampella della Chiesa. La rimozione dei manifesti era solo uno degli ultimi gesti di tutela della religione tramite vecchi uomini d’apparato ormai in declino che stavano per essere scalzati dai rampanti “tecnici” della nuova società industriale come Oliviero Toscano, ideatore della campagna dei jeans “Jesus”.

Quella profezia si è avverata: nessun organo di stampa cattolico si è minimamente scandalizzato, ad esempio, per la pubblicità della Tim o della Lavazza. E’ stato pacificamente accettato da parte cattolica che si potessero trasformare i cardini della fede in articoli di largo consumo esattamente come molti altri prodotti che intasano il mercato.

D’altra parte anche a livello di omelie il tema della trascendenza è stato discretamente accantonato come si farebbe con un oggetto di cattivo gusto in un salotto di prestigio. Il capitalismo commerciale del resto, almeno per ora, ha  ancora un residuo d’interesse per il sacro a fini di sfruttamento lucrativo più o meno come si fa con una miniera in via di esaurimento da cui sia ancora possibile estrarre un po’ di minerale.

Entrati nel circuito commerciale non se ne esce 

L’ultimo baluardo che si tenta di distruggere: la famiglia.

La Chiesa peraltro non ha scelta:nemmeno se volesse ora è in grado di attivare quei vecchi magistrati o poliziotti o politici cattolici che una volta l’avrebbero difesa per l’ottimo motivo che quei vecchi esponenti che vicariavano il potere temporale della Chiesa, cui la Chiesa stessa ha rinunciato, non ci sono più. La Chiesa ora, nuda e indifesa, è costretta a giocare a carte col diavolo e accettare il ruolo subalterno in quella che possiamo definire una brutale amicizia col regime consumistico, ossia uno di quei rapporti dalla vaga connotazione sado – maso o vittima – carnefice che lega un soggetto dominante a uno soggiacente.

Una volta fatta entrare la vita religiosa, l’eternità, i simboli sacri e perfino la vita biologica nel circuito commerciale tramite la profanazione e la dissacrazione, l’ultima battaglia che il consumismo deve vincere prima di commercializzare definitivamente la fede in tutti i suoi aspetti e quindi massimizzare il profitto è quella contro la famiglia.

Si tratta di una strategia liquidatoria odiosa, ma non irragionevole: il consumismo deve stimolare ai consumi il segmento potenziale di mercato costituito da coloro che fino a ieri disponevano di una visione del mondo alternativa, almeno in occidente, modellata dal cristianesimo.

Oggi sembra necessario ribadire l’ovvio.

L’ethos cristiano, infatti, sia nella sua confessione cattolica che protestante, ha sempre promosso la sobrietà nello stile di vita, la capacità di compiere rinunce e sacrifici, un certo distacco dai beni materiali. Inoltre la famiglia cristianamente configurata implica sacrificio, risparmio, riduzione dei consumi per i beni voluttuari (ossia quasi tutti), accantonamento delle risorse economiche per progetti a lungo termine.

Mentre il mercato ha bisogno di edonismo, prodigalità, incremento dei consumi e quindi di single capricciosi e immaturi che vogliono spendere quello che risparmierebbero se avessero famiglia,  guidati dall’impulso compulsivo a fare shopping, perfettamente omologati in un eterno presente caratterizzato dal mito giovanilistico costruito artificiosamente per cui occorre essere arroganti, aggressivi, goderecci, stracolmi di status symbol spesso costosi da esibire per avere una identità sociale. Identità sociale non più conferita dalla religione, ma dal brand cui si aderisce il quale non è più un semplice logo, ma un sistema di valori che si decide di sposare.

Il nuovo totalitarismo del brand lascia libero il corpo e imprigiona direttamente l’anima.

Insomma i cristiani, più di un miliardo di potenziali e renitenti consumatori, devono diventare come tutti gli altri, adeguarsi allo shopping per noia e disperazione. Per raggiungere questo obiettivo la strategia di marketing più performante consisteva nel dissacrare la religione e provocarne il declino nella sua forma storica e brandizzare in sua sostituzione una versione accomodante e funzionale alle esigente del mercato ossia dei consumatori.

Depotenziato l’antidoto anche ai cristiani mancano gli anticorpi. E l’infezione dilaga.